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SKILTO燃?xì)庠钌虾＝K端整合實(shí)戰(zhàn)案例
作者：佚名 時(shí)間：2003-5-9 字體：[大] [中] [小]
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情景一：一天都沒(méi)有賣(mài)出一臺(tái)產(chǎn)品
讓SKILTO公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)朱鳳慶沒(méi)有想到的是，當(dāng)他來(lái)到淮海東路的建材市場(chǎng)時(shí)，SKILTO燃?xì)庠畹臓I(yíng)業(yè)員抱怨聲一片：“SKILTO燃?xì)庠畈缓觅u(mài)，一天賣(mài)不出一臺(tái)產(chǎn)品是經(jīng)常的事！”進(jìn)入這個(gè)建材市場(chǎng)有3個(gè)月了，連一個(gè)月的房租還沒(méi)賣(mài)回來(lái)呢？建材市場(chǎng)冷冷清清，要撤還是繼續(xù)開(kāi)令人頭疼。
與此相比，處于上海徐匯區(qū)的銷(xiāo)售終端，平均每天的銷(xiāo)售額都在幾千元以上，旺季的時(shí)候會(huì)達(dá)到1－2萬(wàn)元。終端的效率相差這么懸殊，的確是朱鳳慶沒(méi)有料到的。
朱鳳慶意識(shí)到，在SKILTO公司眾多的終端中，“垃圾終端”普遍存在……
情景二：累吐了血的業(yè)務(wù)員
古剛回到家時(shí)，天已經(jīng)黑了，打開(kāi)冰鎮(zhèn)啤酒再泡碗面，晚餐就這么解決了。腳踝的酸脹已經(jīng)叫他懶得動(dòng)了。從做SKILTO公司的業(yè)務(wù)員開(kāi)始，古剛幾乎每天都是這樣。
SKILTO公司在上海的專(zhuān)業(yè)建材大賣(mài)場(chǎng)設(shè)有14個(gè)專(zhuān)柜，古剛掌管了其中的7個(gè)。他的職責(zé)是：出貨、組貨、結(jié)算貨款、日常的終端管理以及處理終端的突發(fā)事件。
一大早就出了門(mén)，一天下來(lái)，古剛只跑了兩個(gè)終端：九百家居虹橋開(kāi)發(fā)區(qū)店、百安居龍吳路店。熟悉上海的人就知道，要在這里趕一個(gè)來(lái)回的費(fèi)勁程度，更何況還要處理以上事宜。
更要命的是，當(dāng)他下午趕到百安居龍吳路店，辦完上批貨款結(jié)算，檢查貨架時(shí)，他發(fā)現(xiàn)其中一款燃?xì)庠钪皇Ｏ?臺(tái)，今天肯定是不夠賣(mài)了，送貨也來(lái)不急了。
早點(diǎn)睡吧，明天還要去公司給百安居龍吳路店組貨，還要跑九百家居另外兩個(gè)售點(diǎn)。今晚的英超是看不成了，古剛嘆了口氣，拉滅了燈。
情景三：自己的貨架上出現(xiàn)了競(jìng)品
李明立差點(diǎn)和一百長(zhǎng)壽路店的營(yíng)業(yè)員吵了起來(lái)。SKILTO公司在一百長(zhǎng)壽路店設(shè)的專(zhuān)柜很大氣，整個(gè)陳列面也比競(jìng)爭(zhēng)品牌要大不少，在眾多燃?xì)庠钇放浦�，顯得十分突出。
一百長(zhǎng)壽路店是李明立掌管的終端。由于處理別的終端的事宜，他有一個(gè)禮拜沒(méi)有到長(zhǎng)壽路店巡視。也難怪李明立惱火，貨架的POP已經(jīng)陳舊破損了，也沒(méi)有換上新的。更叫他生氣的是，在自己的貨架上竟然有一半排放了競(jìng)品。
對(duì)這個(gè)營(yíng)業(yè)員，李明立想起就生氣。剛接管一百長(zhǎng)壽路店時(shí)，李明立第一次巡視就發(fā)現(xiàn)她在為消費(fèi)者導(dǎo)購(gòu)時(shí)就有意打壓過(guò)自己的產(chǎn)品。這次更過(guò)分，竟然讓競(jìng)品上了自己的貨架。
最后，李明立還是壓住了火，他知道導(dǎo)購(gòu)人員不好得罪，要怨也只好怨自己，誰(shuí)讓自己巡視的密度不夠？
情景四：說(shuō)不明白產(chǎn)品性能的導(dǎo)購(gòu)員
朱鳳慶選擇了幾個(gè)下午，以消費(fèi)者的身份到SKILTO公司的幾個(gè)專(zhuān)賣(mài)店轉(zhuǎn)了轉(zhuǎn)。
令朱鳳慶頭疼的是當(dāng)他問(wèn)專(zhuān)賣(mài)店導(dǎo)購(gòu)員：“SKILTO公司價(jià)格比別的品牌貴，是不是廣告費(fèi)都攤到產(chǎn)品上了？”幾乎所有的導(dǎo)購(gòu)員都不能正面地從產(chǎn)品的性能角度很好地解釋他的提問(wèn)。SKILTO燃?xì)庠畹某杀疽雀?jìng)爭(zhēng)品牌高，是因?yàn)楫a(chǎn)品的工藝、原材料等方面要優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者，從而更好地保證了產(chǎn)品的質(zhì)量，可是導(dǎo)購(gòu)人員幾乎都介紹不明白。
轉(zhuǎn)了幾個(gè)競(jìng)品的店，幾乎所有的競(jìng)品都在拿這個(gè)點(diǎn)攻擊他們的產(chǎn)品，現(xiàn)場(chǎng)就看到兩個(gè)來(lái)買(mǎi)SKILTO品牌的消費(fèi)者被競(jìng)品拉了去。朱鳳慶有點(diǎn)著急，這樣下去，銷(xiāo)量怎么能增長(zhǎng)呢？
朱鳳慶提出了一個(gè)“不合理”的要求
朱鳳慶把上海的市場(chǎng)終端情況如實(shí)的描述了一遍，之后直率的拋出一句話：“找你們聯(lián)縱智達(dá)我就一個(gè)目的，今年上海的銷(xiāo)量要上升20％以上，但決不僅僅是銷(xiāo)量的上升，我要利潤(rùn)也同步上升�！�
我們覺(jué)得自己又面臨著一個(gè)新的挑戰(zhàn)，其實(shí)，SKILTO公司面臨的問(wèn)題并不是一個(gè)簡(jiǎn)單問(wèn)題，終端難題后是更綜合的東西。
表象之后暴露的問(wèn)題
事實(shí)上，SKILTO公司現(xiàn)在面臨的問(wèn)題不僅僅是這樣一些表像，從更深層次講，至少在上述的市場(chǎng)情景中，反應(yīng)了如下問(wèn)題：
問(wèn)題1：缺乏系統(tǒng)合理的終端布局規(guī)劃：由于終端的選擇沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，造成部分終端效益不佳，難免“一條魚(yú)腥了一鍋湯”，一個(gè)終端選點(diǎn)失誤，造成的虧損可能抵掉幾個(gè)盈利終端的利潤(rùn)。這樣的終端再不砍掉，又怎么能盈利。
問(wèn)題2：終端尋訪制度的不合理：SKILTO公司是按照終端類(lèi)型來(lái)給業(yè)務(wù)員劃定任務(wù)的，可是以建材大賣(mài)場(chǎng)為例，其位置往往是一個(gè)在東，一個(gè)在西，這種訪銷(xiāo)制度直接導(dǎo)致業(yè)務(wù)員大量時(shí)間花在路上，終端工作的效率低下，沒(méi)有效率何來(lái)效益？
問(wèn)題3：終端的管理和日常維護(hù)不到位：業(yè)務(wù)員和終端營(yíng)業(yè)員關(guān)系沒(méi)搞好，這樣即使有好的終端也是徒勞。終端營(yíng)業(yè)員倒向競(jìng)品一邊，競(jìng)品無(wú)疑對(duì)SKILTO產(chǎn)品的終端攔截是非常有效的。
問(wèn)題4：終端導(dǎo)購(gòu)的水平欠佳：消費(fèi)者即使指明購(gòu)買(mǎi)的你的產(chǎn)品，你也需要給消費(fèi)者一個(gè)好的理由，更何況導(dǎo)購(gòu)連消費(fèi)者的問(wèn)題都答不好，這樣的終端導(dǎo)購(gòu)，非導(dǎo)跑了消費(fèi)者不可。
透過(guò)這些問(wèn)題，我們認(rèn)為，SKILTO終端的問(wèn)題已經(jīng)到了迫切需要解決的時(shí)候，否則，將會(huì)極大的影響其銷(xiāo)售額和盈利能力，更長(zhǎng)遠(yuǎn)的說(shuō)，還會(huì)直接關(guān)系到企業(yè)在行業(yè)的地位。
如何解決這些問(wèn)題，如何進(jìn)一步擴(kuò)大銷(xiāo)售和提高盈利能力，這些都擺在我們的面前。
我們否掉了企業(yè)的想法
關(guān)于提升銷(xiāo)售額和盈利能力的目標(biāo)，企業(yè)的內(nèi)部有一種觀點(diǎn)：尋找新的建材市場(chǎng)，繼續(xù)開(kāi)辟新的終端，店的數(shù)量增加，銷(xiāo)售額自然就會(huì)上升。由于近年來(lái)房地產(chǎn)行業(yè)的興盛導(dǎo)致建材等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，整個(gè)市場(chǎng)形式不錯(cuò)，這種方法無(wú)疑是有效的。
然而，我們經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，這種“繼續(xù)開(kāi)店、平行發(fā)展”的思路，無(wú)疑只能解決銷(xiāo)售額上升的問(wèn)題，以目前的管理水平和終端布局，盈利的提升確是未必。
主要原因有二：
一、SKILTO公司在整個(gè)上海的96個(gè)終端，從數(shù)量和市場(chǎng)的覆蓋情況來(lái)看，在行業(yè)都處于領(lǐng)先地位，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。然而真正按照單店的銷(xiāo)售額算，還不如一些二線品牌。這說(shuō)明，SKILTO靠終端數(shù)量支撐了較大的銷(xiāo)售額，但單店的銷(xiāo)售能力并不強(qiáng)。
二、以目前SKILTO公司的終端管理狀況和終端布局，繼續(xù)加大投入開(kāi)辟新的終端，必然增加更大的管理難度，SKILTO的體系不支撐，很可能使盈利能力繼續(xù)下降。這種表面的繁榮可能在以后引發(fā)更大的危機(jī)。
因此，我們認(rèn)為，通過(guò)“平行發(fā)展，開(kāi)辟新店”解決終端盈利問(wèn)題是不可取的。
那么，SKILTO的出路在哪里呢？
從單店下手，整合終端
又想銷(xiāo)量增長(zhǎng)，又不能增加店的個(gè)數(shù)，我們自然想到了從SKILTO每個(gè)終端下功夫。提升每個(gè)單店的盈利能力，就成了我們考慮的重點(diǎn)。
提升單店，SKILTO具有很多優(yōu)勢(shì)：
首先，單店的提升空間巨大：從現(xiàn)狀看，SKILTO的終端單店的銷(xiāo)售額和很多競(jìng)品相比競(jìng)爭(zhēng)力不足，其原因主要來(lái)自于終端管理的水平不強(qiáng)等。
整個(gè)行業(yè)的發(fā)展處于上升趨勢(shì)，市場(chǎng)份額在增長(zhǎng)。
SKILTO在上海的品牌知名度高，指明購(gòu)買(mǎi)率高，是強(qiáng)勢(shì)品牌；
SKILTO的終端硬件條件比競(jìng)品好，在商超和建材超市的位置也比競(jìng)品好，這給消費(fèi)者很多信賴(lài)感。
整個(gè)行業(yè)的服務(wù)水平較差，如果SKILTO能夠做到突出的表現(xiàn)，勢(shì)必會(huì)引起消費(fèi)者的信賴(lài)。
當(dāng)然，SKILTO也面臨一些問(wèn)題：
終端的管理不到位，導(dǎo)致效率低下；
終端布局的不合理，導(dǎo)致盈利力下降；
終端導(dǎo)購(gòu)人員（軟終端）能力欠缺，需要進(jìn)一步加強(qiáng)；
等等。
然而，我們認(rèn)為，加強(qiáng)終端的盈利，必須從細(xì)節(jié)做起，從一點(diǎn)一滴做起，只要堅(jiān)持下去，肯定會(huì)收獲的更多。如果能夠解決上述的難題，那么終端的提升就會(huì)順理成章了。
基于以上理由，SKILTO公司同意選擇以提升終端盈利能力為核心的終端整合方式，來(lái)全面提升自己在上海的營(yíng)業(yè)額。
SKILTO的終端整合
終端背景
在上海，SKILTO公司擁有96家零售終端。為了增加產(chǎn)品的覆蓋率，SKILTO公司的終端選擇也更有特色，主要分為以下四類(lèi)（見(jiàn)下圖）：
SKILTO公司在上海的百貨商場(chǎng)擁有36個(gè)專(zhuān)柜、建材市場(chǎng)擁有32個(gè)店面、大型建材商超16個(gè)展區(qū)、專(zhuān)賣(mài)店一共12家。其中百貨商場(chǎng)和建材市場(chǎng)的終端是由經(jīng)銷(xiāo)商放貨，專(zhuān)賣(mài)店和建材商超的展區(qū)由企業(yè)直接設(shè)置。
從SKILTO公司在上海的終端結(jié)構(gòu)來(lái)看，整個(gè)終端覆蓋面很廣泛，很好地解決了市場(chǎng)覆蓋的問(wèn)題。同時(shí)，SKILTO公司的終端直接進(jìn)入專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，結(jié)構(gòu)組成也十分合理。專(zhuān)賣(mài)店和展區(qū)起到了樣板作用，很好地了企業(yè)形象。
由于終端所處商圈和特性的不同，SKILTO公司各終端的效益存在著很大的區(qū)別，終端的作用也因?yàn)榻K端的類(lèi)型不同而不同，讓我們看看SKILTO公司的終端類(lèi)型和定位：
·百貨商場(chǎng)由于處于黃金商圈，專(zhuān)柜形象好，銷(xiāo)售量很好，但是由于由經(jīng)銷(xiāo)商直接控制，增加了企業(yè)的管理難度；
·建材市場(chǎng)的店面是經(jīng)銷(xiāo)商的，經(jīng)銷(xiāo)商將SKILTO燃?xì)庠詈推渌放品旁谝黄鹳I(mǎi)，競(jìng)品沖擊很大，特別的導(dǎo)購(gòu)人員難以控制；
·專(zhuān)賣(mài)店和建材商超銷(xiāo)量不錯(cuò)，形象也好，但是相對(duì)來(lái)說(shuō)成本十分高。
從終端分布來(lái)看，由于要求市場(chǎng)覆蓋率，整個(gè)終端網(wǎng)絡(luò)相對(duì)零散，這給管理帶來(lái)很大難度，比如：送貨和配貨。同時(shí)，過(guò)多終端難免有“垃圾終端”的存在，比如：一些城鄉(xiāng)結(jié)合處的建材市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商的店面甚至是自己的專(zhuān)賣(mài)店走貨都很慢，因?yàn)镾KILTO燃?xì)庠钜葎e的品牌更貴。
針對(duì)上海市場(chǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，SKILTO公司該如何提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)？
單店提升的相關(guān)要素：
顯然，平行發(fā)展可以直接快速地提高銷(xiāo)售額，適應(yīng)于那些初入市場(chǎng)的產(chǎn)品。相反，垂直發(fā)展則相對(duì)見(jiàn)效慢，適應(yīng)于那些已經(jīng)完成了市場(chǎng)鋪貨，并有一定市場(chǎng)份額的產(chǎn)品。和平行發(fā)展相比，垂直發(fā)展相對(duì)來(lái)說(shuō)要復(fù)雜很多。我們先看下圖：
軟終端提升主要是指加強(qiáng)企業(yè)對(duì)終端的服務(wù)能力和對(duì)消費(fèi)者的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)能力，如：快速補(bǔ)貨、專(zhuān)業(yè)的導(dǎo)購(gòu)技巧、統(tǒng)一的導(dǎo)購(gòu)人員形象、親情化導(dǎo)購(gòu)流程……
硬終端提升主要是指改善終端購(gòu)物環(huán)境，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者吸引力，如：優(yōu)化產(chǎn)品品類(lèi)組合、優(yōu)化貨架空間、合理陳列、恰當(dāng)?shù)腜OP、強(qiáng)有力的終端促銷(xiāo)……
終端促銷(xiāo)則指在終端設(shè)計(jì)一些新穎的對(duì)消費(fèi)者購(gòu)成吸引力的促銷(xiāo)活動(dòng)，加速消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策。
軟硬終端的提升，起到的作用是：吸引消費(fèi)者進(jìn)入終端，延長(zhǎng)消費(fèi)者在終端逗留的時(shí)間，提高終端的成交率，由此提高企業(yè)的盈利能力，加上終端促銷(xiāo)的臨門(mén)一腳，將會(huì)為提高成交做出貢獻(xiàn)。
終端提升策略
砍掉“垃圾終端”
在進(jìn)行終端整合之前，SKILTO公司砍掉了10個(gè)“垃圾終端”，其中包括經(jīng)銷(xiāo)商的售點(diǎn)和處于“垃圾建材賣(mài)場(chǎng)”的專(zhuān)賣(mài)店。
有一些經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)多個(gè)品牌，SKILTO公司并不是每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商主推的品牌，在這些售點(diǎn)，SKILTO公司的銷(xiāo)售量低下。還有就是，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)在那些“垃圾建材賣(mài)場(chǎng)”的銷(xiāo)售點(diǎn)，也做了徹底的清理。如：設(shè)在淮海東路建材市場(chǎng)的終端，由于整個(gè)市場(chǎng)實(shí)力的原因，建材市場(chǎng)始終沒(méi)有火起來(lái)，消費(fèi)者寥寥無(wú)幾，分公司果斷的砍掉了這個(gè)店。
一些原本不錯(cuò)的建材市場(chǎng)，由于新的大型建材商超的進(jìn)入，人流大大被分流。處于這些建材市場(chǎng)的專(zhuān)賣(mài)店已經(jīng)喪失了原有的作用，SKILTO公司決定砍掉這些終端。如：長(zhǎng)壽路一代的老建材市場(chǎng)，銷(xiāo)售日漸衰落。
砍掉“垃圾終端”，加強(qiáng)了SKILTO公司的終端結(jié)構(gòu)優(yōu)化，減輕了終端管理的難度，節(jié)約了不必要的終端開(kāi)支。
對(duì)業(yè)務(wù)員重新分配終端
SKILTO公司的業(yè)務(wù)員是按照終端類(lèi)型來(lái)管理終端的，像前面提到的古剛，他負(fù)責(zé)的終端是建材商超的展區(qū)，而李明力負(fù)責(zé)的是百貨商場(chǎng)的專(zhuān)柜……
按照終端類(lèi)型劃分業(yè)務(wù)員的管轄范圍，好處是專(zhuān)一性強(qiáng)。不同類(lèi)型的終端的特點(diǎn)很不一樣，管理方式和責(zé)任要求就有很大差別。比如：百貨商場(chǎng)的終端是經(jīng)銷(xiāo)商的，相對(duì)來(lái)說(shuō)和經(jīng)銷(xiāo)商的溝通能力要求較高。而建材商超的展區(qū)屬于廠家，對(duì)展區(qū)導(dǎo)購(gòu)人員的引導(dǎo)和管理就更重要了。
由于不同的業(yè)務(wù)員的特長(zhǎng)不一樣，按終端類(lèi)型分配終端，容易結(jié)合業(yè)務(wù)人員的特長(zhǎng)。但是，這種方式最大的弊病在于：由于同一類(lèi)型的終端分布零散，工作時(shí)間內(nèi)業(yè)務(wù)員大多時(shí)間都耗在路上了，效率大大降低。
為此，SKILTO公司重新分配終端，有原來(lái)的按類(lèi)型劃分該變?yōu)榘凑諈^(qū)域劃分，解決業(yè)務(wù)員工作效率低下的弊端。
變目標(biāo)考核為過(guò)程考核
對(duì)于業(yè)務(wù)人員，SKILTO公司采取的目標(biāo)考核方式。SKILTO公司一直是以業(yè)務(wù)員完成銷(xiāo)售額作為衡量業(yè)務(wù)人員工作能力的最重要標(biāo)準(zhǔn)，所有的業(yè)務(wù)員考核標(biāo)準(zhǔn)都是以銷(xiāo)售額為目標(biāo)進(jìn)行制定。
目標(biāo)考核的優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)單明確，執(zhí)行便捷。但是缺點(diǎn)也十分明顯，容易導(dǎo)致管理方式過(guò)于粗放。具體表現(xiàn)在SKILTO公司的業(yè)務(wù)人員身上為：業(yè)務(wù)員往往只注重開(kāi)拓市場(chǎng)、放貨、催收貨款，對(duì)終端的監(jiān)督服務(wù)，對(duì)終端導(dǎo)購(gòu)人員的引導(dǎo)往往力度不夠，因?yàn)槟遣皇菢I(yè)務(wù)員的硬性任務(wù)，直接導(dǎo)致終端的成交率下降。
但是SKILTO公司終端對(duì)業(yè)務(wù)人員更多的要求是更加科學(xué)的監(jiān)督和管理，為此，SKILTO公司對(duì)業(yè)務(wù)人員的目標(biāo)考核轉(zhuǎn)變?yōu)檫^(guò)程考核。
過(guò)程考核弱化了銷(xiāo)售額作為業(yè)務(wù)人員的考核指標(biāo)的權(quán)重，同時(shí)將終端陳列、擺貨、補(bǔ)貨、POP擺放更新、終端整潔程度、終端貨物盤(pán)點(diǎn)、導(dǎo)購(gòu)人員終端表現(xiàn)等等都作為業(yè)務(wù)員的重要考核指標(biāo)。
如此轉(zhuǎn)變，不僅僅是加大了業(yè)務(wù)員的工作量，更重要的是實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)員的職能轉(zhuǎn)變，業(yè)務(wù)員不只是以前是市場(chǎng)銷(xiāo)售人員，同時(shí)也是終端的維護(hù)人員。
加強(qiáng)終端導(dǎo)購(gòu)人員的導(dǎo)購(gòu)力
SKILTO公司的一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查顯示，從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)燃?xì)庠畹馁?gòu)買(mǎi)因素進(jìn)行排序來(lái)看，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)因素按照權(quán)重排序，排在前幾位的分別是：安全性、節(jié)能效果、售后服務(wù)、壽命長(zhǎng)短、價(jià)格高低、購(gòu)物環(huán)境、導(dǎo)購(gòu)人員態(tài)度、促銷(xiāo)手段等等。
從上面排序可以看出，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)燃?xì)庠顣r(shí)是理性購(gòu)買(mǎi)，絕對(duì)不是沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。而且購(gòu)買(mǎi)因素排在前幾位的都和產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性相關(guān)，所以導(dǎo)購(gòu)人員能否專(zhuān)業(yè)地進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)，是促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的重要環(huán)節(jié)。即使目前SKILTO公司的導(dǎo)購(gòu)員有統(tǒng)一的著裝，有微笑的服務(wù)，目前的企業(yè)能做到這些并不困難。
SKILTO公司導(dǎo)購(gòu)人員目前的素質(zhì)和產(chǎn)品的導(dǎo)購(gòu)要求相去甚遠(yuǎn)。主要體現(xiàn)在導(dǎo)購(gòu)人員對(duì)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的缺乏，難以應(yīng)對(duì)消費(fèi)者各種詢(xún)問(wèn)。導(dǎo)購(gòu)人員的演示技巧不足，很難通過(guò)合理的演示，表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)越性。
專(zhuān)業(yè)性是導(dǎo)購(gòu)人員一切導(dǎo)購(gòu)技巧的基礎(chǔ)，一個(gè)對(duì)產(chǎn)品性能和性能優(yōu)勢(shì)都不了解的導(dǎo)購(gòu)人員，要做到導(dǎo)購(gòu)自如是很難想象的。所以，SKILTO公司將提升終端導(dǎo)購(gòu)力的重點(diǎn)放在提高導(dǎo)購(gòu)人員的專(zhuān)業(yè)性上。
與競(jìng)品相區(qū)隔的促銷(xiāo)策略
SKILTO公司的促銷(xiāo)方式和行業(yè)內(nèi)其他品牌的促銷(xiāo)方式?jīng)]有任何區(qū)隔。燃?xì)庠畹拇黉N(xiāo)方式及其極其單調(diào)，幾乎都是采取打折的促銷(xiāo)方式。
不可否認(rèn)打折是一種簡(jiǎn)單有效的促銷(xiāo)方式，但是重復(fù)地運(yùn)用，很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生降價(jià)的錯(cuò)覺(jué)。
SKILTO公司在整合終端工作有了一定進(jìn)展后，聯(lián)合相同領(lǐng)域的某著名浴霸品牌搞了一次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的促銷(xiāo)活動(dòng)，結(jié)果雙方的銷(xiāo)量都取得了較好的上升。
隨后，“買(mǎi)SKILTO，送出租車(chē)票”活動(dòng)實(shí)在、實(shí)惠，不降價(jià)但讓消費(fèi)者獲得了一定的好處，效果也不錯(cuò)。
經(jīng)過(guò)幾個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)的組合，SKILTO的銷(xiāo)量明顯的上升了。
實(shí)施中的幾個(gè)難題和解決方法
來(lái)自三個(gè)方面的矛盾
SKILTO公司的終端整合策略的執(zhí)行并不是一觸而就的。令SKILTO公司沒(méi)有料到的是，原本以為新的策略調(diào)整會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商的不滿(mǎn)，如：砍經(jīng)銷(xiāo)商的“垃圾終端”終端。而真正的抵觸卻來(lái)源于自己的業(yè)務(wù)員和分公司。
首先，業(yè)務(wù)員的抵觸情緒很大，業(yè)務(wù)員已經(jīng)習(xí)慣了自己管轄的單一終端類(lèi)型，按照區(qū)域進(jìn)行重新劃分，業(yè)務(wù)員要管理多種終端類(lèi)型，有的業(yè)務(wù)人員可能管理所有的終端類(lèi)型。這無(wú)疑增加了業(yè)務(wù)員的工作量和工作難度，特別是不同類(lèi)型終端的管理和維護(hù)有著很大的差別，SKILTO公司必須解決業(yè)務(wù)員思想和技能上的問(wèn)題。
其次，分公司職能的轉(zhuǎn)變。分公司原有重銷(xiāo)量輕管理的職能顯然不能符合上海燃?xì)庠罱K端的競(jìng)爭(zhēng)需求，全面提成終端的盈利能力，要求分公司由原來(lái)的銷(xiāo)售型公司向服務(wù)型公司轉(zhuǎn)變。分公司的職能，更應(yīng)側(cè)重對(duì)終端的服務(wù)和維護(hù)。
“三位一體”的監(jiān)督保證
由于SKILTO公司在上海的終端整合遇到的以上矛盾，其整合策略的執(zhí)行很難一步到位。為此，SKILTO公司在個(gè)類(lèi)型的終端里按照區(qū)域各選擇了一個(gè)終端作為試點(diǎn)，做了樣板實(shí)驗(yàn)。新策略全面介入試點(diǎn)，由于經(jīng)過(guò)培訓(xùn)后的業(yè)務(wù)員和導(dǎo)購(gòu)人員在新的政策下，兩個(gè)月之后，這些售點(diǎn)無(wú)論是在終端表現(xiàn)，還是在業(yè)績(jī)的上升上，都明顯要由于其他終端。
SKILTO公司沒(méi)有立刻全面執(zhí)行新的策略，而是給了一個(gè)過(guò)渡期建立樣板終端，很好地解決了員工的抵觸情緒，又為后期的全面推行做了充分的準(zhǔn)備。
由于終端優(yōu)化所牽涉到的細(xì)節(jié)十分煩瑣，比如：《業(yè)務(wù)員巡視終端前20分鐘要做的15件事》、《導(dǎo)購(gòu)人員關(guān)于燃?xì)庠钚阅艿陌賳?wèn)百答》……SKILTO公司對(duì)終端的優(yōu)化和維護(hù)完全落實(shí)到了各工作人員的每一個(gè)工作細(xì)節(jié)中，因此SKILTO公司上海終端整合成敗的關(guān)鍵是：所有的工作人員能不能長(zhǎng)時(shí)間地對(duì)這些細(xì)節(jié)執(zhí)行徹底成為關(guān)鍵。
為此，SKILTO公司推行了由片區(qū)主管、分公司和總公司共同形成的“三位一體”的監(jiān)督機(jī)構(gòu)。片區(qū)主管帶領(lǐng)業(yè)務(wù)人員共同執(zhí)行新的策略，片區(qū)主管隨時(shí)檢查督促業(yè)務(wù)員；分公司定期監(jiān)督片區(qū)主管；總公司隨時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)抽查。監(jiān)督結(jié)果作為對(duì)業(yè)務(wù)員和分公司考核的重要依據(jù)，以確保新策略的執(zhí)行得到保障。
結(jié)果：
終端整合實(shí)施了10個(gè)月，提前3個(gè)月完成了當(dāng)年銷(xiāo)售額，年底的銷(xiāo)售額的統(tǒng)計(jì)，比上一年增長(zhǎng)27。6％，顯然，這一結(jié)果令大家都很滿(mǎn)意。